corporate design

Identität?

Dieser Begriff hat immer mehr, vor allem aus politischer Sicht, einen faden Beigeschmack. Der Argwohn begründet sich schlicht darin, dass einer Profilierung stets etwas Selbstverliebtes anhaftet, eine chauvinistische Komponente, die aber nicht verwechselt werden darf mit dem natürlichen Drang, sich in seiner Qualität zu steigern und im fairen Wettbewerb auch gut zu verkaufen. Und dieser Wettbewerb ist seit der Industrialisierung von Massenfertigung geprägt, ständig expandierenden Märkten und dem großen Rätselraten über die richtigen Maßnahmen. Henry Ford meint dazu: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das Zitat zeugt von der Lebenserfahrung, dass man kein Patentrezept erwarten darf und probierendes Verhalten nicht unprofessionell, sondern Teil des Geschäfts ist.

Wie man die künstlerisch-kommerzielle Sinnsuche in vernünftige Bahnen lenkt, ist dann sowohl eine Strategie- als auch eine Mentalitätsfrage. Und bei dem Bemühen, alte Probleme zu lösen, sollten keine neuen geschaffen werden. Beispielsweise darf ein neues Design nicht ausschließlich vom persönlichen Geschmack Einzelner geprägt sein, um auch die Zeit zu überdauern, die nach einem eventuellen Ausscheiden der verantwortlichen Person aus dem Unternehmen folgt. Das passiert häufiger, als man denkt: neues Management, neue Agentur, neues Logo.*

Hier nun hilft die Theorie des Friedemann Schulz von Thun und seine Fragestellung, wie die maßgeblichen vier Kommunikationskanäle ausgesteuert sind: Sachinformation, Selbstdarstellung, Beziehungshinweis und Appell. Wer seine Strategie daraufhin überprüft, kommt den meisten Fehleinschätzungen wie auch Selbsttäuschungen auf die Spur.

Erfolgreich zusammenarbeiten – effektiv oder effizient?

Gutes Design entsteht im konstruktiven Dialog und durch konzentriertes Arbeiten. Erfreulicherweise ist das klassische Arbeitsgespräch im engen Kreis nach wie vor eine Option. Der Wettbewerb verlangt die Pitch-Performance, spätesten danach bevorzugen wir den direkten und zeitsparenden Austausch in kleinen Teams. Nicht die effektive Präsentation am Tag X löst die Probleme, sondern die nachfolgende Zeit der stillen Effizienz. Ein mit Engagement ausgearbeitetes Konzept dann auf viele Jahre zu betreuen zu dürfen, im Detail beständig nachzubessern und auszubauen ist eine wahrhaft glückvolle Arbeit!

Kunst vs Kommerz

Über den wertvollen Input aus dem Bereich der freien Künste habe ich mich bereits an vielen Stellen ausgelassen. Ein Wesensunterschied allerdings bleibt und sollte immer beherzigt sein: Kunst kann und darf die Dinge verklausulieren, verschlüsseln oder verklären, Design hat die Dinge stets zu er-klären. Bei allem Anspruch an Ästhetik und Unterhaltung, haben Prägnanz und Klarheit eines Entwurfs darum oberste Priorität. Und dann sind es meist die simplen Ideen, die plakativ auf sich aufmerksam machen und den höchsten Wirkungsgrad entwickeln.

Fazit: Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt: eine geordnete und klare Typografie ist die Basis jeder professionellen Kommunikation. Ein gut gestalteter Text wirkt wie eine souverän vorgetragene Rede. Es ist die formale Ästhetik eines Mediums und seiner Schrift, die eine Botschaft beim Leser ankommen lässt und bei ihm verankert. Genau dann verschafft Corporate Design im Wettbewerb den entscheidenden Vorsprung.

Post Sriptum

Gutenbergs Erfindung beendet schlagartig die Vorzeit der geschriebenen Schrift und verursacht eine Medienrevolution, die unsere Welt in eine andere Richtung dreht. Laut dem New Yorker Time Magazine im Jahr 1999 ist er „Man of the Millenium“.

Manch einer stößt ihn gerne wieder vom Sockel, weil man in der Historie hier und da und deutlich früher schon Nachweise für Gedrucktes auf Basis beweglicher Lettern findet. Dass Gutenbergs Lebenswerk allerdings eine andere Dimension darstellt, lässt sich leicht am historischen Knalleffekt ablesen. Und der tritt ja nur deshalb ein, weil hier ein mächtiges und ausgereiftes Instrumentarium auf den Markt geworfen wird: Druckpresse, Lettern, Legierung, Farbe, und: Typografie – sein Figurenverzeichnis ist phänomenal. Kurz: ein funktionierendes und lauffähiges System.

Imposant ist aber vor allem das Unternehmen Gutenberg & Co. in seiner „Corporate Identity“. Der Plan geht weit über das Kaufmännische hinaus, denn Gutenberg ist zudem ein Meister des Marketings. Mit der Bibel als wichtigstem Produkt, setzt er auf den geldmächtigen Klerus als potenzielle Stammkundschaft. Ihm und seinen Partnern gehören nun die modernsten Produktionsmittel, der Markt ist bereit und ohne Konkurrenz – fertig ist der Monopolkapitalismus. Geld spielt tatsächlich bei allem die Hauptrolle, er nimmt enorme Anleihen, macht absurde Gewinne und verliert sie wieder. Sein Leben ist geprägt von juristischen Auseinandersetzungen in Finanz-, Patent- und Urheberrechtsfragen.

Das Erfolgsgeheimnis Gutenbergs ist die Detailgenauigkeit seiner Ingenieurskunst. Als einer der ersten erkennt er die immanente Kraft der „industriellen“ Fertigung, soll heißen: der automatisierten, massenhaften Reproduktion, verbunden mit einer noch nie gekannten gestalterischen Qualität und Einheitlichkeit.

Bei der ersten Gelegenheit habe ich seiner Schwarzen Kunst ein eigenes Feature gewidmet. (siehe Portfolio printed by p)

Die Erfindung des Corporate Designs

Ob es sich beim Werk des Architekten, Industrie- und Schriftdesigners Peter Behrens um eine bewusste Erfindung handelte, sei einmal dahingestellt. Mit Sicherheit erkannte er schlicht die Notwendigkeit und den ökonomischen Nutzen einer Zusammenlegung von Gewerken – wie das ein Architekt nun mal so macht. Dass er alle diese Qualifikationen in Personalunion ausführt, bestätigt natürlich sein Ausnahmetalent.

Peter Behrens, der studierte Kunstmaler, wird als Autodidakt einer der wichtigsten Architekten der neuen Sachlichkeit. Vor allem seine Tätigkeit für die AEG gibt ihm Gelegenheit, sein universelles Können auf Industriedesign und Typografie auszuweiten. Aus dieser Idealbesetzung entwickelt sich das einzigartig homogene Erscheinungsbild der AEG fast wie von selbst.

So berauschend unsere heutige Medienvielfalt ist, umso mehr verunsichert mich die Frage, was davon bleibt, was zumindest eine Phase überdauert. Mir hilft dabei eine innere Retrospektive auf die seltsam verzweifelte Ära, in der unsere heutigen Designbegriffe ihren Ursprung haben: die kurze Zeitspanne vor dem ersten Weltkrieg, vor allen aber die Epoche der 1920er Jahre, die nun, bildlich gesprochen, wie ein offenes Buch vor uns liegt: ein imaginärer „Katalog“ der modernen Architektur und industriellen Formgestaltung, vieles nur in Ansätzen, aber Ideen in Hülle und Fülle. Natürlich sind unsere eigenen, zeitgenössischen Trends im Tagesgeschäft relevant und wichtig, möglicherweise aber schnell passé. Am Lebenswerk eines Peter Behrens lässt sich ablesen, was über die Jahrzehnte bestehen bleibt, weil es, vor hundert Jahren mit visionärem Elan geplant, immer noch ein Weg in die Zukunft sein kann.

Zu seinem 150. Geburtstag im Jahr 2018 beschert uns die Post eine schöne Briefmarke* mit Abbildungen seiner populärsten Entwurfsarbeiten, sonst ist leider nicht viel in der Öffentlichkeit zu hören und zu sehen. Interessanter sind wohl seine künstlerischen Zöglinge, wie Gropius und Mies van der Rohe, die im darauf folgenden Bauhausjahr 2019 gefeiert werden.

Blogartikel Bauhaus – Gedanken zum Jubiläum